不斷流失顧客怎麼辦？公司如何使用常客計畫Loyalty Program留住客人?全面解析/ 發展歷史/ 種類型態及指標學習對象
“Loyalty programs, sponsored by retailers and other businesses, offer rewards, discounts, and other special incentives as a way to attract and retain customers. They are designed to encourage repeat business, offering people a reward for store/brand loyalty (hence the name). Typically, the more often a customer patronizes the merchant — and the more they spend — the greater their rewards.”
忠誠計畫，又稱為常客計畫、集點制度，是一種用以贏得顧客忠誠度為目的之市場行銷手段，在不同國家和地區可能有不同的稱呼，但都是通過給常使用某公司服務的顧客提供優惠、紅利及會員卡等來吸引顧客再次進行消費。
目錄：常客計畫Loyalty Programs的源起？現代常客計畫Loyalty Programs的種類？代表性的Loyalty Programs？◎ Sephora- The Beauty Insider◎ Starbucks Rewards◎ Marriott Bonvoy
簡單來說，為了增加更多忠誠客戶 = 持續回購的客人，公司提供獎勵機制 (Reward system)給予消費的客人，客人透過持續消費，進而獲取更多好處。
而許多常客計畫也伴隨會員分級制度 (Membership Tiers)，讓消費價值高的客人獲得更多更好的獎勵、讓公司獲利最多的客人持續回購。
常客計畫Loyalty Programs的源起？
這篇文章講古得很仔細，從埃及時期開始講 (佩服XD)，當時奴隸以勞力換取代幣，進而換取食物，而資深勞力者，則可以獲得更多的代幣……，確實跟Loyatly Programs的概念差不多 (笑)。
該篇文章列出Loyalty Programs演變的各重要階段
- Beer and Bread Tokens (Ancient Egypt)
- Copper Tokens (c. 1700–1800s)
- Trade Marks (1850s)
- Checks (c. 1860s)
- Tickets (1872)
- Certificates and Coupons (1890)
- Stamps (1891)
- Betty Crocker Coupons (1921)
- Miles & Points (1980s)
- Cryptocurrencies and Tokenised Assets (Today)
大家比較熟悉的Loyalty Program機制，則是從1981年，American Airlines第一家以哩程作為獎勵，推出AAdvantage Program，而緊接United Airlines也推出Mileage Plus。
1982年，American Airlines推出金級別的會員，藉以辨識更忠誠的客戶，同年也與其他航空公司合作，開創了第一個聯盟哩程常客計畫，首先與其他國際航空合作哩程累積與兌換。
接下來的5年，以哩程、點數為基礎的Loyalty Programs大為發展，越來越多的飯店及租車公司也與航空合作，希望獲取這群有消費力的客人，因這些人不是商務人士，就是可負擔旅遊休閒，擁有一定可支配所得的個人或家庭。
1983年Holiday Inn推出飯店界的第一個Loyalty program; 1986年 Continental Airlines與Marine Midland Bank聯名合作，推出第一個航空與銀行合作的Credit Card Program，也就是現在大家熟悉的刷信用卡可以累積哩程。
至此，Point/Mile-based Loyalty Programs 正式成為主流，取代先前流行90年的Stamp-based Loyalty Programs。
什麼是Stamp-based Loyalty Programs?
1896年，美國Sperry & Hutchinson 以第三方身份推出了聯盟忠誠計畫，概念如同現在的亞洲萬里通，消費者可以至S&H合作的店家消費收集Stamps，並從S&H推出的目錄書中，挑選商品以Stamps兌換。
美國食品營銷委員會曾經研究兩個案例，藉此觀察Stamp-based Loyalty Programs是否成功幫助公司增加收入。
- 第一個找該企業所處市場/ 領域沒有導入Stamp-based Loyalty Programs
- 第二個找該企業的主要競爭對手已經廣泛使用Stamp-based Loyalty Programs
雖然這兩項研究的情況不同，但在這兩種情況下，兩年內毛利率的增長都超過了發行Stamps的成本，證明了Stamp-based Loyalty Programs是成功的。 (ref)
1960 年代中期，Stamp-based Loyalty Programs 逐漸不管用，零售通路開始著手於提供“最低價”商品，以取得業務成長。1970 年代，因經濟衰退和世界石油衝擊，越來越多的零售業者尋求各種降低銷售成本的方法，1977 年英國Tesco 放棄了 Green Shield Stamps，估計每年為公司節省 2000 萬英鎊（相當於今天的 1.2 億英鎊），他們將其再投資於削減成本。
說到這裡，實在很佩服西方國家的行銷推廣演變，不管是Loyalty Programs、Affiliate Marketing，都是率先推出並發展好一段時間。
現代常客計畫Loyalty Programs的種類？
現代推出的常客計畫，都包含了諸多機制玩法，不會只有單一的獎勵規則，但設計的核心都是以「提供額外好處以提升常客數量」。以下四個為基本主流玩法：
- Point/ Mile-based Loyalty
- Tiered Loyalty
- Paid Loyalty
- Value Loyalty
前面兩者大家應該不陌生，各種點數計畫在線推廣中，近期各零售通路火力推廣自家點數- 全聯、OPEN POINT及全家等，更不用說已經耳熟能詳的P幣、街口幣，都是以消費累點的概念，希望藉此獲取更多的轉換; 而Tiered Loyatly則是讓品牌主評估各等級會員，希望用多少行銷費用增加Repeat Purchases，或是願意增加多少行政成本給予額外服務，例：免運、VIP封館銷售、新品提前通知購買……等; Paid Loyalty- Amazon Prime，經典中的經典，抓到消費者真正想要的服務，即使是付費制，還是能吸引用戶加入。
至於Value Loyalty，為與客人進行更深層次的交流 ，簡單說，就像找另外一半，我們不看外表及年收入，我們在乎生活價值觀與理念是否契合。
而在國外，Go Green- Sustainability in Loyalty Programs算是代表性的Value Loyalty之一，尤其在快時尚產業，品牌主也推出使用環保再生材質製作的衣服，在產品推廣上，也會特別highlight此點。
代表性的Loyalty Programs？
- Sephora- The Beauty Insider
- Starbucks Rewards
- Marriott Bonvoy
Sephora- The Beauty Insider
在我還不是Sephora的會員時，就知道他們出名的免費試用品Free Samples，這篇Forbes採訪Allegra Stanley (Sephora VP of Loyalty)，可以了解 Sephora是逐漸豐富其Loyalty Program的內容，於2007年推出，一開始主打提供Luxury beauty product samples，接著2009年推出Tier System，在2016年推出Rewards Bazaar，供會員以點數兌換各式商品。而後，Sephora也推出專屬的Credit Card，算是發展蠻多元的Loyalty Program！
從該篇採訪中，列出3個Sephora經營Loyalty Program的重點
- Emotional Loyalty > Transactional Loyalty
在前9年，Sephora以transactional loyalty帶出emotional loyalty，讓會員覺得獲得高等級別是件榮耀的事，這其中，客製化的生日禮是打動會員的重要設計之一。在2017年則推出內部社群 Beauty Insider Community，更專注打造emotional loyalty。
Emotional loyalty:
“Those emotional drivers including happiness, trust, surprise and delight, anticipation and especially in the luxury realm, pride. “We believe these emotional rewards are the new currency of loyalty,” Stanley says and adds that its program will always have a transactional component as well.
“The right balance of transactional and emotional is required, but Sephora’s Beauty Insider program is more heavily weighted to the emotional side.” — Allegra Stanley
2. Experiential Rewards
延續第一點，提供會員特殊體驗商品，例如Sephora邀請Benefit的修眉專家提供到府服務、加州Francis Ford Coppola 酒莊品酒之旅+Sephora特選商品組合、蕾哈娜簽名之 The Rihanna Book +蕾哈娜喜歡的美妝品牌商品。現在疫情之下，也推出諸多線上體驗，供會員以點數兌換。
“What I am most passionate about is our unique experiences,” Stanley concludes. “They bring to life the emotional component of loyalty which is so important and really drives the majority of engagement with our clients.” — Allegra Stanley
這邊插播另外一個例子：Sony Rewards 也提供其會員以點數換取意想不到的體驗，例如：難搶的大型演唱會門票、Hollywood電影首映會/ After Party入場券、E3遊戲大展等，但有趣的是會員需要以競標方式取得此獎勵 (ShowStoppers)。
3. Engagement and participation growing in all offers from the loyalty program
我蠻同意Stanley 提到的這點，增加新會員、鼓勵會員升等、增加回購次數等都是經營 Loyatly Program很重要的目標，但最重要的是，會員是否真的有使用品牌提供的好處，簡單說，你好處給的有感，也不要怕人用，要讓他們越用越愛你 (我的解讀)。
或許我們在評估Loyalty Program時，可以參考這段：
“Are they redeeming rewards in the Rewards Bazaar? Are they engaging in our community? Are they taking advantage of the experiences? We measure our success by the level of engagement across all the benefits that we serve up and showcase for our clients.” — Allegra Stanley
ref:
- Scale success story: Sephora’s Beauty Insider
- A Study On Sephora’s Loyalty Program — The Beauty Insider
Starbuck Rewards
Starbucks在2000年推出Starbucks Rewards，直至2020年10月，星巴克擁有超過1930萬會員，而這些會員佔其一半的營收。Starbuck Rewards已被認為是Loyalty Program的指標學習對象，尤其在零售產業。我看了很多國外的文章，下面列舉大家認為Starbucks Rewards何以成功的關鍵：
- Mobile first
- Order ahead, pay in-store
- Customized recommendation/ communication
- Exclusive music playlists access：Customers can access this digital music experience through Starbucks® app for iPhone® and Android™, where they will see what songs are playing overhead at Starbucks® stores, view recently-played songs, access Starbucks-curated playlists and artists features, and listen to those songs and playlists anywhere you go on Spotify. This in-store music experience is available at more than 7,500 company-operated stores in the U.S.
ref:
- Scale success story: Starbucks Rewards program
- Starbucks Rewards: How an App Has Revolutionised Coffee Lovers’ Customer Experience
看完後，我不禁思考，為何我對台灣的Starbucks Rewards沒什麼興趣，即使我是有儲值過的客人，但好像沒細看其Loyatly Program的好處，也懶得使用其App，但前幾年我在北京時，倒是蠻頻繁使用中國的星巴克App，不過回到台灣就斷了，因此藉這機會，我來看看美國、中國、台灣是如何向用戶推廣Starbucks Rewards。
Starbucks Rewards介紹網頁
- 中國官網頁面：我認為中國版的頁面最吸引人，不僅資訊清楚明暸，且讓用戶覺得易達成，這點很重要，很多獎勵讓人看得到卻吃不到，不管你的資訊多清楚，也讓用戶沒有耐心去累積兌換。內容呈現的順序：
累積多少星星才可以升等 — > 告知各等級會員的好處 — > 多少星星可以兌換哪些獎勵
- 台灣官網頁面：在這3個語言版本中為資訊量最少，大致上就是告訴用戶各星級的好處，但呈現的方式，我覺得有兩個待改善
- 各等級會員的獎勵/ 好處：呈現的內容不如中國版的吸引人，我個人看完後是不會有興趣，當用戶第一時間無感，也不會進一步了解資訊，更不會回應品牌端希望消費者產生的行為。
2. 如何升等會員：我細看後，發現新會員要累積66個星星才能有第一次升等，每個星星要消費35 TWD才能獲得。但在中國星巴克頁面，是先強調- 新會員擁有4顆星星即可進行第一次升等，我在第一時間會覺得很好達到，而頁面又清楚呈現「 不同等級會員的好處」，看到這邊，我已經期待加入此計畫，也願意花時間了解詳細資訊。讓用戶願意了解配合遊戲規則的前提- 該計畫足夠吸引人。
- 美國官網頁面：沒有特別強調會員分級，但在如何累積星星這部分說明的很清楚，並搭配圖示說明多少星星可以兌換的獎勵，至少清楚告知用戶，持續消費可能獲得哪些好處。內容呈現的順序：
多少星星可以兌換哪些獎勵 — -> 強調更多無盡額外的好處 → 如何累積星星
Starbucks App
我們另外看下各市場的App下載頁面圖說：
星巴克美國：清楚說明App有哪些功能
星巴克中國：清楚說明App有哪些功能
星巴克台灣：???
查看各市場的Apple Store之App評分，台灣得分數最低 (這是否也反應我沒用台灣版App的原因呢？)
美國：4.8/ 3.9M
台灣：2.0/ 3K
中國：4.9/ 1M
這篇由Starbucks APP的 Product Designer分享其規劃App UI的思路，有興趣的人可以看下 (上圖中間圖片來源為該網站)。
Marriott Bonvoy 萬豪旅享家
在2019年2月，萬豪集團推出萬豪旅享家，整併取代過往旗下之三個常客計畫：Marriott Rewards、The Ritz-Carlton Rewards、Starwood Preferred Guest(SPG)，讓新常客計畫涵蓋更廣的範圍- 遍佈全球的30個酒店品牌、6700間酒店，而萬豪旅享家的玩法也是豐富到不行，這邊列幾個我覺得挺有意思的點：
a. 點數哩程互換
- Receive 10% more miles when you convert Marriott Bonvoy Points to MileagePlus miles.
- Convert MileagePlus miles to Marriott Bonvoy points at a 1:1 ratio*, the only airline where you can convert miles to Marriott Bonvoy points.
b. Redeem for Hotel + Air Packages：用戶可以點數兌換獨家 RewardsPlus Travel packages- 七晚住宿+哩程回饋。
3. Marriott Bonvoy Moments：為前面有提到的Experiential Rewards，用戶可以使用點數兌換或競價 Extraordinary Moments，而到底是有多特殊呢？例：與 Justin Alexander 的首席執行官兼創意總監一起設計您的婚紗，嗯， 真的是不同檔次。
4. 客人藉由在社群分享其入住的飯店，就可贏取點數。
同時萬豪旅享家也強調一點”Rewards Reimagined”，即給予客人的獎勵從過往侷限於優惠折扣，現在則是以提供美好的旅行體驗為宗旨，這也是為什麼萬豪會推出”Marriott Bonvoy Moments”。為確保提供客人喜歡的Moments，萬豪在美國、倫敦、杜拜及香港，還設立專門的social listening teams，藉此蒐集用戶的passion points。
這代表在設計Loyalty Program時，其實要花更多的心思了解用戶的心理需求，但要做到這一點，品牌主必須得投入一定的資源及時間，如果只做半調子的話，不如直接給粗暴的折扣吧XD！ (哈 痟貪人的心聲)
ref:
